19 октября 2015 10:17
Виктор Голубев по материалам исследований ABERDEEN GROUP и публикаций Омера Минкара, директора департамента исследований контакт-центров и управления клиентским опытом, ABERDEEN GROUP
Управление ожиданиями клиентов и развитие прочных, долгосрочных связей с покупателями – непростая задача. Еще более сложной эта задача становится для контактных центров (по сравнению с подразделениями продаж и маркетинга), так как суть общения с клиентами в основном связана с решением различных проблем. В этом качестве операторы контактного центра оказывают непосредственное и существенное влияние на достижение целей управления клиентским опытом.
В данной обзорной статье описываются самые важные факторы успеха программ оптимизации трудовых ресурсов (WFO) контактных центров. В ней раскрываются методы нахождения баланса между производительностью, эффективностью операторов и постоянно растущей потребностью удовлетворять и превосходить ожидания клиентов.
Повышение производительности и эффективности операторов само по себе недостаточно для достижения максимальных результатов. Компании, эффективно осуществляющие программы оптимизации WFO, используют производительность операторов для удовлетворения потребностей клиентов
Источник: Aberdeen Group, май 2015
В марте – мае 2015 г. компания Aberdeen провела исследование большого числа предприятий по всему миру для того, чтобы ответить на этот вопрос, а также для того, чтобы пролить свет на наиболее эффективные подходы к оптимизации трудовых ресурсов, используемые на рынке. Результаты, приведенные в Таблице 1, показывают, что главными приоритетами руководителей подразделений по работе с клиентами, являются отслеживание и удовлетворение потребностей клиентов с одновременным обеспечением эффективности работы, выражающейся в повышении производительности операторов и снижении затрат.
Основные задачи (n=65) | Процент респондентов |
Улучшение клиентского опыта и согласованности во взаимодействии с клиентами | 93% |
Повышение эффективности / производительности операторов | 81% |
Снижение операционных расходов | 80% |
Уменьшение усилий клиентов по поиску решений | 75% |
Улучшение лояльности к бренду | 69% |
Примечание: при ответе на данный вопрос респонденты могли выбирать несколько ответов.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
Таблица 1. Основной приоритет – поиск оптимального соотношения между потребностями клиентов и результатами деятельности предприятия
Определение WFO:
Aberdeen определяет WFO как организационную программу, нацеленную на управление широким кругом деятельности (например, планирования расписания смен, обучения персонала, управления эффективностью) в отношении трудовых ресурсов клиентского центра.Отдельные процессы, приложения и технологии, например, планирование расписания или дистанционное обучение, являются частью процесса оптимизации (WFO) контактного центра, однако сами по себе в отдельности они не рассматриваются как программы оптимизации. Формально программой оптимизации контакт-центра (WFO) можно считать только совместное применение этих и всех иных элементов (приложений, технологий, процессов) для управления эффективностью и производительностью операторов на единой, унифицированной платформе.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
Самой главной задачей программ оптимизации WFO была признана способность удовлетворить и превзойти ожидания клиентов, а также обеспечить согласованность взаимодействия с клиентами. Этот результат указывает на развитие тенденции, отмеченной в исследовании «Оптимизация трудовых ресурсов клиентского центра: секреты производительности и эффективности операторов», проведенного компанией Aberdeen в июне 2014 г. В том исследовании также отмечается смена приоритетов руководства в применении программы оптимизации КЦ. В частности, в нем отмечено, что в 2014 г. организации реже указывали производительность и эффективность операторов в качестве самого главного приоритета по сравнению с 2012 г. Вместо этого в качестве основной цели чаще указывалось улучшение клиентского опыта.
В исследовании компании Aberdeen Contact Center WFO, проведенном в мае 2014, отмечено, что вышеуказанные результаты не означают снижения важности производительности и эффективности операторов. Они значат, что компаниям необходимо управлять производительностью и эффективностью таким образом, чтобы обеспечить их соответствие и поддержку целей управления клиентским опытом. Результаты исследования, приведенные в Таблице 1, подтверждают это: из них вытекает, что повышение эффективности работы важно, однако оно должно работать на самую главную цель процессов оптимизации WFO – создание «счастливых» клиентов.
Основные затруднения в программах оптимизации WFO
Результаты последних исследований Aberdden выявили ряд проблемных факторов, с которыми сталкиваются контактные центры:
- потребность клиентов в лучшем качестве обслуживания: 54%
- непредсказуемость объема обращений клиентов, ведущая к недоукомплектованности или чрезмерной укомплектованности штата: 34%
- способность к адаптации с целью оказания непрерывного сервиса клиентам по различным каналам: 32%
Источник: Aberdeen Group, май 2015
Данные, полученные в ходе недавнего исследования, также свидетельствуют о том, что некоторые контактные центры испытывают определенные проблемы в осуществлении вышеуказанных целей (см. врезку). Главной заботой руководителей подразделений обслуживания клиентов является повышение клиентских ожиданий с точки зрения более персонализированного и своевременного обслуживания. Этот аспект дополняется изменяющейся природой взаимодействия с клиентами, что заставляет контактные центры обеспечивать возможность точного предсказывания нагрузки по различным каналам, а также предоставлять своим операторам инструменты и процедуры для осуществления беспрепятственного обслуживания вызовов по различным каналам.
В России в 2014 году из систем, предназначенных для оптимизации использования трудовых ресурсов, на первом месте по внедрению оказались системы, предоставляющие возможность для аналитики работы операторов, обойдя системы индексации голоса (хранение и поиск записей звонков), которые с первого места в 2013 году в России ушли на второе в 2014 году.
Несколько утратили популярность системы управления производительностью операторов – их распространенность упала с 71,4% в 2013 году до 60,4% в 2014-м.Если Вы планируете расширение с точки зрения количества операторов и/или каналов, используемых Вашим контактным центром, необходимо внести изменения в практику оптимизации трудовых ресурсов. Такие изменения необходимо произвести, пока это не стало серьезной проблемой, которая может отрицательно повлиять на принятие клиентами альтернативных каналов и систем самообслуживания и создать препятствие для увеличения Вашей клиентской базы и расширения бизнеса.
Источник: Глобальное бенчмаркинговое исследование контактных центров. Россия и страны региона — 2014/2015
Загрузите бесплатно отчет УПРАВЛЕНИЕ ТРУДОВЫМИ РЕСУРСАМИ 2014/2015
Хорошей новостью на фоне этих сложных задач является то, что ряд ведущих компаний успешно преодолели эти проблемы, создают “счастливых” клиентов и при этом повышают эффективность операторов и снижают издержки. Давайте рассмотрим показатели работы этих лидирующих предприятий и определим, каким образом они их добились.
Для анализа успеха при осуществлении программ WFO компания Aberdeen использовала три KPI. Эти показатели применяются 81% контакт-центров и, соответственно, имеют высокую значимость при оценке их высоких достижений.
50% респондентов опроса с лучшими общими показателями по Таблице 2 были обозначены как «Лидеры», а другие с менее высокими общими показателями, составляющие остальные 50% от общего числа, обозначены как «Ведомые».
Показатели компаний (n=65) | Лидеры | Ведомые |
FCR (решение вопроса с первого обращения) | 84% | 41% |
Изменение уровня удовлетворенности клиентов по сравнению с предыдущим годом | 5,8% | -3,2% |
Сокращение времени на обработку звонка по сравнению с предыдущим годом | 3,2% | -4,9% |
Источник: Aberdeen Group, май 2015
Таблица 2. Лидеры демонстрируют намного более высокие показатели
Как показано выше, ведущие компании, реализующие мероприятия WFO, смогли успешно завершить почти в два раза больше взаимодействий с клиентами при первом обращении по сравнению с «Ведомыми» (84% против 41%). Это означает, что клиенты менее успешных КЦ для решения своих вопросов вынуждены обращаться к ним повторно, что приводит к повышению уровня усилий, предпринимаемых клиентами, и к росту издержек этих компаний.
Кроме того, «Лидеры» ощущают положительную динамику изменения уровня удовлетворенности клиентов по сравнению с предыдущим годом в размере 5,8%, тогда как изменения этого показателя у «Ведомых» отрицательные (-3,2%). Успех в повышении степени удовлетворенности клиентов свидетельствует о том, что более успешные компании, реализующие программы оптимизации WFO, четко понимают потребности и запросы своих клиентов и способны своевременно их удовлетворять, и именно это качество необходимо развивать «Ведомым».
Лидерам в использовании WFO удается сбалансировать потребности клиентов с корпоративными приоритетами, такими как экономия затрат. Другими словами, они обеспечивают удовлетворение клиентских потребностей без дополнительных излишних расходов.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
Эти результаты особенно важны, так как они демонстрируют, что в дополнение к проблемам, связанных с уменьшением эффективности удовлетворения требований клиентов, у «Ведомых» компаний также наблюдается снижение производительности, и они несут лишние расходы на персонал вследствие непроизводительного использования рабочего времени операторов. К тому же, если «Лидеры» снижают свои расходы на оплату сверхурочной работы операторов на 4,5% ежегодно, у «Ведомых» налицо повышение таких расходов на 0,9%.Помимо трех основных показателей, служащих для оценки успешности реализации WFO, ведущие контактные центры превосходят своих конкурентов в отношении большого числа других показателей. График 1, приведенный ниже, демонстрирует, что в этих компаниях происходит ежегодный рост производительности операторов КЦ на уровне 7,9%, тогда как у «Ведомых» происходит снижение этого показателя на 0,7%.
Источник Aberdeen Group, май 2015
График 1. Успешность реализации WFO содействует повышению лояльности бренду
Более успешные компании не только несут меньшие расходы, они также обеспечивают рост прибыли. Действительно, у этих компаний на 3,2% более высокие показатели выручки от перекрестных продаж и дополнительных продаж (см. врезку), тогда как у «Ведомых» этот важный финансовый показатель снижается на 5,4% ежегодно.
Компании-лидеры по внедрению программ WFO пользуются преимуществом роста числа клиентов за счет распространения положительных рекомендаций. Эти компании отмечают рост положительных упоминаний своего бренда в социальных сетях на 13,8%, тогда как их менее успешные конкуренты отмечают снижение количества положительных отзывов.
Как показывает исследование «Голос клиента: как превратить отзывы в результаты», проведенное компанией Aberdeen в апреле 2014 г., компании, обеспечивающие большое количество положительных отзывов клиентов, отмечают ежегодный рост доходов на 88% выше по сравнению с предприятиями, менее успешными в привлечении положительных отзывов.
Давайте рассмотрим основные действия и технологические особенности, позволяющие «Лидерам» добиваться таких результатов.
На Графике 2 показаны основные стратегии, применяемые ведущими компаниями, реализующими программу WFO. Стратегией номер 1 является развитие, обучение использованию и применение текущей автоматизации (см. врезку), позволяющей ускорить и повысить эффективность ежедневной деятельности контактных центров.
Примечание: при ответе на данный вопрос респонденты могли выбирать варианты из несколько ответов
Источник: Aberdeen Group, май 2015
График 2. Автоматизация и обучение способствует достижению высоких результатов
Каждодневная автоматизация рутинных процессов: «что?» и «зачем?»
Что?
Компания Aberdeen определяет каждодневную автоматизацию рутинных процессов (Intraday Automation) как организационную программу, включающую использование различных бизнес-процессов и технологий для проактивного управления персоналом (операторов и персонала бэк-офиса) для каждодневной оптимальной производительности и эффективности.Эти инициативы также включают процедуры изменение графиков работы операторов в соответствии с изменениями интенсивности нагрузки, оповещения о внеплановых задачах контроля качества, а также постановка дополнительных задач во время простоев.
Важно отметить, что в данном случае каждодневная автоматизация включает только процессы, автоматизированные при помощи технических средств, но не ручные операции.
Зачем?
Результаты недавнего исследования WFO в контактных центрах, проведенного компанией Aberdeen, показывают, что КЦ, использующие каждодневную автоматизацию рутинных процессов, имеют коэффициент удержания клиентов на 75% больше, чем у компаний, не использующих ее. Кроме того, первые отмечают снижение расходов на обслуживание клиентов ежегодно на 3,5%, по сравнению с ежегодным ростом в 4,9% у конкурентов.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
Одной из наиболее важных задач является обеспечение возможности своевременного обучения и развития операторов. Ожидания и поведение клиентов быстро меняются. Изменяются технологии, которые клиенты предпочитают использовать для удовлетворения своих потребностей, не говоря уже об изменениях продукции и услуг компании. Поэтому для обеспечения соответствия этим меняющимся требованиям операторам необходимо предоставлять своевременные и значимые знания и навыки использования технологий.
Даже если навыки и квалификация операторов контактного центра соответствуют требованиям удовлетворения запросов клиентов, компаниям также необходимо успешно управлять ежедневными и стратегическими процессами ведения бизнеса. Этот аспект также оказывает влияние на способность удовлетворять требования клиентов и повышать эффективность работы. Предприятия-лидеры используют каждодневную автоматизацию для управления объемом обращений клиентов и распределения деятельности операторов на основе изменяющихся потребностей. Это помогает компаниям бесшовно управлять обращениями клиентов по различным каналам доступа.
Работая в рамках вышеописанных стратегий, ведущие компании проводят ряд мероприятий, которые можно сгруппировать по трём категориям: управление взаимодействием, управление опытом операторов и управление производительностью и эффективностью.
Эта категория служит для повышения эффективности взаимодействия с клиентами по различным каналам с целью обеспечения последовательности, логичности и персонификации общения с ними. Данные исследования «Омниканальный контактный центр: более эффективный способ привлечения клиентов», проведенного компанией Aberdeen в ноябре 2014г., показывает, что все 100% контактных центров используют по меньшей мере два канала взаимодействия с клиентами. Соответственно, использование нескольких каналов взаимодействия более не является существенным преимуществом. Компаниям необходимо иметь возможность гармонично использовать различные каналы, обеспечивая беспрепятственный обмен информацией с клиентами по разным каналам.
Эта задача требует от компаний способности предоставлять на рабочее место оператора подробную информацию об истории взаимодействия клиентов, эта способность «Лидерами» используется на 60% лучше, чем «Ведомыми» (93% против 58%) – см. График 3. На врезке приводится перечень технологий, используемых «Лидерами» для повышения эффективности работы и квалификации операторов при помощи облегчения их доступа к важной информации.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
График 3. «Лидеры» предоставляют операторам возможность эффективного управления общением с клиентами по различным каналам
Основные технологии управления производительности и эффективности операторов
Результаты исследования показывают, что «Лидеры» применяют технологии, указанные на Графике 3, при помощи различных технических средств. Эти технологии, перечисленные далее, позволяют компаниям предоставить своим операторам удобный и своевременный доступ к данным, необходимым для управления взаимодействия с клиентами по различным каналам.
- Корпоративные инструменты совместной работы: «Лидеры» – 76%, «Ведомые» – 46%.
- Унифицированный интерфейс оператора: «Лидеры» – 71%, «Ведомые» – 56%.
- WFO: «Лидеры» – 69%, «Ведомые» – 50%.
- Единая учетная запись в различных приложениях оператора: «Лидеры» – 69%, «Ведомые» – 40%.
- Захват копий экрана и обмен ими: «Лидеры» – 61%, «Ведомые» – 46%.
- Управление знаниями: «Лидеры» – 55%, «Ведомые» – 44%.
- Корпоративная система поиска: «Лидеры» – 50%, «Ведомые» – 35%.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
При выборе подходящего оператора также важно учитывать соответствие его квалификации вопросам клиента. Помимо определения навыков операторов при обработке обращений по различным каналам и включения этой способности в перечень критериев маршрутизации, компаниям также необходимо определить опыт оператора в решении конкретных вопросов и использовать эти сведения как часть критериев маршрутизации. Ведущие компании осуществляют этот вид деятельности на 62% более часто, чем «Ведомые» (68% против 42%).Предоставляя операторам данные в отношении различных каналов для успешного управления общением с клиентами, важно также обеспечивать общение клиентов с операторами, обладающими навыками общения по определенным каналам. Например, если клиент предпочитает общаться в чате, что требует от операторов грамотности письма и навыков ведения нескольких чатов одновременно, КЦ не должен переключать клиента на операторов, не имеющего таких навыков. В противном случае возникает угроза увеличения среднего времени обработки обращения, снижения вероятности успешного решения вопроса и повышения лишних расходов вследствие неэффективного использования рабочего времени оператора (и, возможно, риск потери клиента). Ведущие компании понимают важность переключения различных клиентов на соответствующего оператора с точки зрения различных каналов взаимодействия, вероятность наличия этой возможности у компаний-«Лидеров» на 63% выше, чем у «Ведомых» (62% против 38%).
Данные Графика 4 показывают, что примерно четверть (72%) ведущих компаний, осуществляющих меры WFO, внедрили формальные процедуры определения и учета навыков своих лучших операторов. Эта деятельность хорошо согласуется с развитием досье навыков операторов для оптимизации маршрутизации вызов клиентов. Если второе позволяет компаниям добиться того, что клиент общается с подходящим оператором, то первое помогает определять и отслеживать формирующиеся навыки, необходимые для достижения основной цели программ оптимизации ресурсов WFO: удовлетворения запросов клиентов.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
График 4. «Лидеры» регулярно оценивают навыки своих лучших операторов с целью формирования программ обучения
Оценка и обновление информации о квалификации наиболее эффективных операторов позволяют компаниям обнаружить пробелы в обеспечении выполнения этих требований. Соответственно, компании обеспечивают каждого оператора персонализированной программой обучения для формирования соответствующих навыков во время простоев.
Каким образом активное вовлечение работников в рабочий процесс повышает производительность?
Результаты исследования «Повышение эффективности оператора уменьшает ненужные затраты», проведенного компанией Aberdeen в октябре 2015 г., показывают, что важнейшим фактором, негативно влияющим на опыт операторов контакт- центра, является отсутствие соответствующих эффективных технических средств. Фактически, это же исследование показало, что операторы на 88% чаще обращаются с жалобами на отсутствие эффективных инструментов для выполнения своей работы, чем на низкий уровень вознаграждения и компенсации (47% против 25 %).
Как показано на Графике 4, «Лидеры» на 55% чаще имеют формализованную программу вовлечения сотрудников в рабочий процесс, нацеленную на управление навыками операторов и определение недостатков (включая технические средства), чем «Ведомые» (59% против 38%).
Источник: Aberdeen Group, май 2015
Данные недавнего исследования Aberdeen показывают, что средний показатель загруженности операторов составляет 68%. Он означает долю рабочего времени, затраченную на производственные цели, например, обслуживание вызовов или взаимодействие с бэк-офисом. Руководители понимают важность сокращения времени простоя и предоставляют операторам в течение таких периодов индивидуальные программы обучения. Это позволяет компаниям с пользой использовать время простоя и одновременно обеспечивать получение операторами навыков, необходимых для успешного выполнения работы.
Из Графика 4 вытекает еще одно любопытное наблюдение. Ведущие компании, осуществляющие программы WFO, используют свой подход непрерывного обучения и для супервизоров контактных центров. Эти компании понимают, что пользу из регулярного повышения навыков, необходимых для эффективного удовлетворения требований клиентов, извлекают не только операторы, но также и их руководители, которые получают возможность лучше контролировать деятельность по обслуживанию клиентов и более эффективно достигать поставленных целей. Как результат вышеуказанного, компании-«Лидеры» на 48% более часто проводят регулярное обучение супервизоров своих подразделений, чем менее успешные компании (59% по сравнению с 40%).
Какие технологии следует применять для более эффективного использования данных, необходимых для WFO?
Исследования показывают, что «Лидеры» осуществляют мероприятия, описываемые в данной статье, посредством специальных технических средств. Эти технологии, приведенные ниже, содействуют повышению эффективности выполнения работы, а также трансформированию данных в практически полезные сведения.
- Управление рабочим временем и посещаемостью:«Лидеры» – 83%, «Ведомые» – 78%.
- Приложения для индивидуальной оценки деятельности:«Лидеры» – 83%, «Ведомые» – 56%.
- Управление базами данных:«Лидеры» – 76%, «Ведомые» – 28%.
- Бизнес-аналитика:«Лидеры» – 69%, «Ведомые» – 50%.
- Desktop аналитика:«Лидеры» – 52%, «Ведомые» – 38%.
- Прогнозная аналитика:«Лидеры» – 45%, «Ведомые» – 20%.
- Мобильные инструменты для контроля и управления деятельностью контактного центра: «Лидеры» – 52%, «Ведомые» – 38%.
Источник: Aberdeen Group, май 2015
3. Управление производительностью и эффективностью
После создания компаниями-«Лидерами» основы для дальнейшего успеха, они концентрируются на управлении производительностью и эффективностью, чтобы добиваться достижения максимальных результатов в каждой области деятельности. Например, подготовка операторов для устранения недостатков в их обучении является важной задачей. Однако каким образом организации определяют, работают ли их обучающие программы и применяют ли операторы знания, полученные во время такого обучения? Компании-лидеры решают этот вопрос путем предоставления руководителям возможности оценивать данные о производительности операторов.
Эти возможности реализуются при помощи различных технологий (например, приложения контроля деятельности и средств бизнес-аналитики), позволяющих автоматизировать процесс контроля и учета основных показателей производительности и своевременного предоставления этих данных ключевым руководителям. На Графике 5 показано, что ведущие компании, осуществляющие WFO, на 46% чаще обеспечивают своих руководящих работников такой информацией, чем в компаниях-«Ведомых» (76% против 52 %).
Источник: Aberdeen Group, май 2015
График 5. Руководители чётко контролируют деятельность компаний с помощью анализа показателей производительности
Возможность определять сильные и слабые стороны деятельности компании посредством более эффективного сбора информации также позволяет руководителям оценивать производительность операторов по удовлетворению запросов клиентов. По данным отчета, «Лидеры», осуществляющие программы оптимизации WFO, на 53% чаще «Ведомых» пользуются возможностью получать и использовать данные об отзывах и комментариях клиентов для определения эффективности операторов в удовлетворении их потребностей (66% против 43%). Результаты этого процесса проливают свет на то, какие операторы наиболее успешно помогают компании в достижении ее основной цели – удовлетворении запросов клиентов, а также дают возможность предоставить этим операторам вознаграждение в денежной или неденежной форме.
Результаты исследования компании Aberdeen указывают на то, что в отношении программ WFO руководители контактных центров более не концентрируются исключительно на производительности и эффективности оператров. Вместо этого, данные аспекты используются в качестве основных средств удовлетворения растущих потребностей клиентов. При этом, однако, несмотря на то, что компании осознали важность удовлетворения запросов ключевых клиентов, они сталкиваются с проблемой быстрого изменения ожиданий клиентов, в частности, с потребностью в получении своевременных и персонализированных услуг по различным каналам.
После проведенных компанией Aberdeen исследований мы определили группу ведущих КЦ, которые успешно решили данную проблему и эффективно удовлетворяют запросы клиентов, при этом добиваясь повышения ключевых показателей. Эти успешные компании сосредоточивают свои усилия в четырех основных областях, обеспечивающих успех их деятельности. Эксперты Aberdeen рекомендуем другим компаниям идти по пути этих лидеров при осуществлении следующих мероприятий:
Оптимизация существующих процессов для непрерывного, бесшовного управления взаимодействия с клиентами по различным каналам. Результаты исследования «Задачи управления потребительском опытом в 2015 г.», проведенного компанией Aberdeen, показали, что в среднем компании используют четыре канала для взаимодействия с клиентами. Это означает, что сложность взаимодействия с клиентами постоянно возрастает вследствие необходимости обеспечения эффективного переноса сведений, получаемых при каждом взаимодействии. Этот также означает и то, что процессы взаимодействия с клиентами должны быть подстраиваемыми, чтобы соединять клиентов с подходящими в данном случае оператором, которые должны не только обладать соответствующими навыками в решении конкретной проблемы, но и быть способными осуществлять взаимодействие по конкретным каналам.
Если ваша компания в настоящее время не обладает подобными возможностями, мы настоятельно рекомендуем внедрить инструменты управления взаимодействием, описываемые в данной статье.