Статьи

30 августа 2018 11:06

Клиентская аналитика. Как использовать данные для повышения лояльности клиентов?




Клиентская аналитика. Как использовать данные для повышения лояльности клиентов?

В данной статье, подготовленной на основе данных ежегодного исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров по рынку России и странам региона, а также отчета компании Aberdeen с результатами исследования, проведенного по всему Миру, представлен краткий обзор методов, которые компании – лидеры рынка используют для выявления потребностей и ожиданий клиентов. Особое внимание уделено тому, как бизнесу удаётся успевать за растущими потребностями, выявлять факторы, влияющие на лояльность, а также обеспечивать сотрудников информацией, необходимой для максимального удовлетворения клиентов.

  • Лишь 10% компаний в России и 15% по всему Миру удовлетворены результатами программ управления клиентским опытом, основанных на работе с данными
  • Неполное видение всего объёма данных о клиентах остаётся главной проблемой в контексте персонализации взаимодействия с клиентами.
  • В среднем, компании по всему Миру, теряют 1,1 млн. долларов в год из-за «непонимания клиентов»
  • Компании – лидеры мирового рынка на 62% более склонны регулярно оценивать эффективность каждого канала взаимодействия с клиентами

Данные в умелых руках делают клиентов счастливее

Насколько хорошо вы знаете, что хотят ваши клиенты? Большинству компаний кажется, что истории покупок и посещений сайтов будет достаточно. На самом же деле, исследование Aberdeen Group по всему Миру показало: лишь 15% организаций могут с уверенностью заявить, что они понимают клиента полностью. Исследование Национальной Ассоциации Контактных Центров показало, что в России и странах региона этот показатель еще меньше и составляет лишь около 10% опрошенных клиентских служб и контакт-центров.
Управляя данными правильно, компании становятся безусловными лидерами рынка. Для этого они уделяют внимание предпочтениям клиентов и используют сразу несколько каналов коммуникации, при этом сохраняя целостность клиентского опыта. У всех фаворитов есть общие черты, которые и делают их лучше остальных.
Построить эффективную программу управления CX (customer experience — клиентский опыт) — это не просто внедрить новые каналы взаимодействия. Согласно исследованию Национальной Ассоциации Контактных Центров, в 2017 году 53% организаций работают с клиентами как минимум по восьми каналам. При этом лидеры рынка используют полученные данные для управления клиентским опытом.
Наиболее продвинутые в этом отношении компании обходят конкурентов, грамотно и своевременно применяя инструменты так называемой «клиентской аналитики» — обработки данных, полученных при взаимодействии с клиентами. Сотрудники таких организаций в своей работе всегда имеют полный доступ к соответствующей информации. Давайте рассмотрим три группы методов, которые лидеры рынка применяют для управления клиентскими данными.

Основы понимания инсайтов клиента

Как было сказано ранее, более половины компаний в России и странах региона взаимодействуют с клиентами как минимум по восьми каналам. Разнообразие каналов зависит от предпочтений клиентов, отрасли и региона. Однако, всем этим организациям необходимо одно: целостный сбор данных по всем каналам в масштабе всего предприятия.
К примеру, каналы взаимодействия включают телефон (голосовой канал), электронную почту и веб-сайт. В таком случае, записи операторов КЦ, сделанные в ходе телефонного контакта, должны объединяться с данными, получаемых из маркетинговых инструментов (например, оценка реакций на email кампании), а также с данными о посещении веб-страниц. Образуя единое целое, эта информация обеспечивает полноценное видение «пути клиента». 
Согласно результатам исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров, основной проблемой клиентской аналитики является неполное видение всей информационной структуры, вызванное беспорядком и отсутствием интеграции информационных систем на корпоративном уровне для сбора и доступа к данным о взаимодействия с клиентами. Как следствие, формирование целостной картины «пути клиента» должно быть ключевой задачей для любой компании, разрабатывающей программы управления клиентскими данными. На рис.1 видно, что вероятность присутствия такой целостности у компаний-лидеров на 30% выше, чем для других компаний (65% респондентов против 50%).  
 
Создание лучшей программы аналитики клиентских данных
 
Рисунок 1. Создание лучшей программы аналитики клиентских данных
Источник: Aberdeen Group
Процент респондентов, n=154
 

Порядок в организационной структуре начинается с порядка в данных

Для исключения разобщенности информационных систем и построения единой структуры клиентской информации обычно применяются два способа. Сперва компании используют внутренние IT-ресурсы, чтобы определить, какие системы получают данные через соответствующие каналы. Далее анализируются потоки данных для выявления возможных недостатков. Таким образом, подобные компании управляют клиентскими данными силами IT-специалистов.
 
Даже если в компании есть IT-специалисты с необходимыми навыками, распределение ресурсов всё равно остаётся проблемой. «Как правило, силы технического отдела направлены на управление вебсайтом и обеспечение сетевой безопасности. Чтобы использовать эти ресурсы для работы с данными, компании-лидеры предлагают дополнительные бонусы для IT-команды за успешное участие в работе над клиентской аналитикой», - считает Омер Минкара из Aberdeen Group. Таким образом, все заинтересованные стороны организации совмещают усилия для создания и поддержания видения «пути клиента». Компании-лидеры стараются непрерывно улучшать связанные с этой деятельностью процессы, в отличие от остальных компаний. Становится очевидно, что прежде всего, нужно наладить «информационный порядок» и исключить разобщенность данных о клиентах в компании. 
После построения организационной и технической инфраструктуры для полноценного видения процессов взаимодействия с клиентами, компании-лидеры акцентируют внимание на преобразование исходных данных в полезные инсайты. В сравнении с прочими организациями, лидеры рынка на 35% (65% респондентов против 48%) более склонны регулярно анализировать CX-данные с целью поиска узких мест и недостатков. К примеру, если результаты целевой программы ухудшились за определённый период, опытный маркетолог использует инструменты аналитики и оценки процессов для сравнения применяемых методов с наиболее успешными. Выводы из такого анализа помогут специалисту в доработке будущих стратегий продаж.
Важность понимания того, как текущие бизнес-процессы влияют на клиентский опыт, трудно переоценить. Однако, не менее важно знать, какое влияние они оказывают на поведение и чувства клиентов. Каждый клиент уникален, поэтому каждый случай взаимодействия не будет похож на другой. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, а также превосходить их, сотрудники и менеджеры должны использовать результаты программы «голос клиента» (VoC) и знать, какие меры и когда принять. На рис. 2 видно, что в лидирующих компаниях чаще используется принцип распределения ролей и обязанностей сотрудников в работе с обратной связью клиентов.
 
Обеспечение сотрудников ситуативной информацией
 
Рисунок. 2 Обеспечение сотрудников ситуативной информацией
Источник: Aberdeen Group
Процент респондентов, n=154
 
Ролевая или отчётность на основе функциональных обязанностей сотрудников предоставляет им доступ к аналитической информации, необходимой для успешной работы с клиентами. Исследования НАКЦ показывает, что до 16% рабочего времени оператора контакт-центра тратится на поиск нужных данных о клиенте. Если в контакт-центре работает 200 операторов (6 млн. ФОТ), то 16% неэффективно потраченного рабочего времени в денежном выражении составит чуть менее 1 млн. рублей неэффективных расходов. Таким образом, отчётность на основе функциональных обязанностей сотрудников не только делает работу проще, но и существенно сокращает нежелательные расходы самой компании. 
Помимо отчётности, лучшие компании используют аналитику для обеспечения сотрудников ситуативными инсайтами. К примеру, такие инструменты позволяют оценить уровень прибыли от конкретного клиента на основе истории покупок и с учётом трат на его обслуживание. Доступ к данной информации позволяет маркетологам, менеджерам по продажам, обслуживающему персоналу и даже сотрудникам бэк-офиса определять «ключевых» клиентов. Лидирующие организации на 34% чаще прочих компаний обеспечивают доступность информации о прибыльности клиентов.
Стоит заметить, что определение наиболее прибыльных клиентов важно, но при этом нельзя фокусироваться только на них, забывая о потребностях других покупателей. Одно из главных отличительных качеств компаний-лидеров заключается в том, что они чувствуют и превышают ожидания клиентов любой категории. Это выражается в регулярном анализе покупателей, обратившихся по рекомендации — компании-лидеры на 93% более склонны собирать подобные данные (58% респондентов против 30%).
 
Использование данных для будущих успехов
 
Рисунок. 3 Использование данных для будущих успехов
Источник: Aberdeen Group
 
Даже если клиент не приносит значительного дохода сам, у него может быть огромное количество друзей и знакомых, которым он порекомендует хорошую компанию. Сарафанное радио всегда было эффективным и бесплатным методом продвижения, поэтому это ещё одна причина разрабатывать «пути взаимодействия», удерживать наиболее «доходных» покупателей и расширять аудиторию через рекомендации довольных клиентов.
Компании-лидеры на 85% более склонны анализировать «пути клиента» для определения факторов, влияющих на поведение клиентов в условиях нескольких каналов работы. Такие компании даже способны предсказывать предпочтения схожих клиентов, что позволяет персонализировать «путь взаимодействия» и делать его более эффективным.  
Компании, не прислушивающиеся к свои клиентам, очень сильно рискуют. Они могут потерять аудиторию, ухудшить собственную репутацию и в конце концов разочаровать акционеров.
Ранее в этом отчёте мы заметили, что использование нескольких каналов взаимодействия больше не конкурентное преимущество, а необходимость в условиях сегодняшнего рынка. Однако, лишь внедрение дополнительных каналов не принесёт желаемых результатов, в отличие от использования каналов на основе предпочтений самих клиентов — такой ход активно применяют компании-лидеры рынка для получения конкурентного преимущества. На рис. 3 показано, что в лучших компаниях на 62% чаще руководители используют ключевые показатели эффективности для оценки каждого канала доступа.
Все компании разные, поэтому не существует идеального набора каналов работы с клиентами, который бы подошёл всем. Наиболее оптимальным вариантом будет прислушаться к самим клиентам и внедрить те каналы, которые удобны аудитории, регулярно повторяя такой опрос, чтобы набор каналов взаимодействия оставался актуальным.
Определившись с выбором, компании должны перейти к оценке каждого канала при помощи KPI, чтобы анализировать их в реальном времени. Таким образом, неэффективные каналы всегда можно улучшить, грамотно интерпретируя соответствующие данные. 

Рекомендации

Разумеется, успевать за клиентами всегда — задача не из лёгких. У многих компаний очень широкий охват рынка, что чревато колоссальной разницей в предпочтениях покупателей. Для компаний сегодня как никогда важно использовать персонализацию в общении с клиентами. И если бизнес с этим не справляется или вовсе игнорирует данную задачу, он несёт огромные риски: потеря аудитории, дискредитация имиджа, а также низкие финансовые результаты. 
Но, как говорится, у нас есть и «хорошие новости». Решение находится в сути самой проблемы. Компании-лидеры понимают, что вместо того, чтобы рыскать по всему полю работы в поисках нужных данных, нужно собрать все потоки информации в единую структуру и преобразовывать их в клиентские инсайты, которые принесут ожидаемый и необходимый результат. Конкурентным преимуществом, обеспечивающим финансовую стабильность для самой компании, сегодня является удовлетворение клиента. Чтобы стать преуспевающей компанией и сохранить данный статус в будущем, Омер Минкара - аналитик из исследовательской компании Aberdeen, рекомендует компаниям прислушаться к следующим советам:
  • Наведите порядок в данных. Фрагментированность информации снижает эффективность работы с ней. Вместе с IT-командой компании необходимо найти ключевые недостатки в потоках данных и устранить их. Помимо этого, нужно вовлечь технических специалистов в работу над клиентской аналитикой, внедрив метрики и предложив дополнительные бонусы. Если у вашего IT-отдела недостаточно ресурсов или навыков, привлеките сторонние силы для интеграции. Цель остаётся прежней: создать полноценную картину «пути клиента».
  • Акцентируйте внимание на том, что нужно вашим сотрудникам для успешной работы с клиентами. Построение картины «пути клиента» — лишь первый шаг к успеху клиентской аналитики. Все сотрудники должны иметь доступ к нужным данным. Мы рекомендуем опрашивать персонал о том, какой информации им не хватает. Также важно использовать методики управления эффективностью для определения причин, по которым сотрудники не могут полностью удовлетворить потребности клиентов. После такого анализа необходимо принять все возможные меры, чтобы обеспечить свою команду всей нужной информацией.
  • Регулярно оценивайте уровень соответствия потребностям клиентов. Система клиентской аналитики должна динамично развиваться. Если вам не известно, как происходит покупка и обслуживание, как клиенты взаимодействуют друг с другом, то вы не знаете свою аудиторию на сто процентов. Работайте с отзывами и определяйте факторы, влияющие на поведение покупателей на разных каналах. Помните, что успех компании зависит именно от клиента.